오늘날의 검색 엔진은 모두 동일한 기본 방식으로 작동한다. 질문이나 키워드를 입력하고 원하는 정보가 포함된 링크 목록을 받는다. 그러나 검색 엔진이 링크를 제거하고 대신 인공지능을 사용하여 정보를 직접 제공한다면 어떻게 될까?

 

이것은 곧 Bing이 작동하는 방식이 될 수 있다. The Information의 보고서에 따르면 Microsoft는 OpenAI에서 개발한 최첨단 챗봇인 ChatGPT를 지원하는 인공지능으로 Bing 검색 엔진을 업그레이드할 계획이다.

 

3월 말까지 온라인에 제공될 수 있는 이 업데이트는 마침내 Bing에 Google보다 경쟁력을 부여할 수 있다.

 

Microsoft의 베팅: Bing에 AI 부스트를 제공하려는 계획은 오랫동안 진행된 것 같다.

 

2019년 Microsoft는 샌프란시스코에 본사를 둔 OpenAI에 10억 달러를 투자했다. OpenAI는 인간처럼 지적 작업을 학습하고 수행할 수 있을 만큼 똑똑한 AI 수준인 일반인공지능(AGI)을 개발하기 위해 노력하고 있다.

 

OpenAI는 인간의 언어를 "이해"하고 인간과 유사한 텍스트를 생성할 수 있는 소위 자연어 처리(NLP) 모델을 통해 AGI를 위해 노력하고 있다.

 

회사의 최신 언어 모델인 ChatGPT는 대중이 사용할 수 있는 가장 정교하고 유용한 챗봇이다. 단계별 리조또 레시피를 원하는가? 긴 비디오 대본의 세 문장 요약? 윌리엄 셰익스피어의 목소리로 쓰여진 오스트리아 경제학에 관한 1,000단어 에세이?

 

ChatGPT는 이 모든 것을 몇 초 안에 제공할 수 있다. 사실 오류가 거의 없는 경우가 많다.

 

2021년 말부터 Microsoft는 Azure 클라우드 컴퓨팅 서비스에서 OpenAI의 NLP 기술을 사용해 왔으며, 이를 통해 검증된 고객은 이전 버전의 GPT에 액세스할 수 있다. 그리고 10월에 Microsoft는 AI 이미지 생성기인 OpenAI의 DALL-E 2를 곧 Bing의 Image Creator에서 사용할 수 있다는 블로그 게시물을 게시했다.

 

그러나 최근까지 공개되지 않은 사실은 OpenAI와의 2019년 계약을 통해 Microsoft가 GPT 기능을 Bing에 통합할 수 있다는 것이다. 그리고 OpenAI가 ChatGPT 액세스 요금을 청구할 계획을 전보로 보낸 것을 고려하면 이는 중요하다.

 

The Information에서 언급했듯이 Bing은 곧 사람들이 ChatGPT(또는 적어도 그 일부)에 무료로 액세스할 수 있는 유일한 방법이 될 것이다.

 

 

Google에 대한 도전: Microsoft가 ChatGPT를 Bing에 통합하는 방법은 아직 확실하지 않다. (Bing은 현재 검색 기능과 예측 텍스트를 개선하기 위해 이전 버전의 GPT의 일부 기능을 사용하고 있다.) 그러나 Google은 ChatGPT를 잠재적으로 실존적인 위협으로 보는 것이 안전해 보인다.

 

오늘날 Google은 전 세계 모든 온라인 검색의 80% 이상과 모든 모바일 쿼리의 90% 이상을 처리하는 세계 최고의 검색 엔진이다. Bing은 2022년에 전 세계 데스크톱 검색의 약 9%를 처리하는 먼 두 번째이다.

 

수십 년간의 지배력에도 불구하고 Google 경영진은 OpenAI가 11월에 ChatGPT를 출시한 직후 "코드 레드"를 선언했으며 한 임원은 뉴욕 타임즈에 이를 회사의 "성공 또는 파괴"의 순간으로 설명했다.

 

Google은 LaMDA("대화 응용 프로그램용 언어 모델")를 포함하여 내부용으로 여러 자체 언어 모델을 보유하고 있다. (2022년 6월 전 Google 엔지니어인 Blake Lemoine이 지각력이 있다고 주장한 것을 기억하실 것이다.)

 

Google의 기계에는 유령이 없지만 매우 정교하며 회사는 현재 언어 모델을 사용하여 제품 전반의 다른 기능 중에서 사용자가 검색에서 무엇을 찾고 있는지 더 잘 이해한다.

 

그러나 Google은 NLP로 검색 엔진 기능을 점검하기 위해 반드시 경쟁하지는 않는다. CNBC가 보도한 바와 같이, Google 경영진은 최근 전체 회의에서 직원들에게 검색 엔진에 더 많은 NLP를 구현하고 제대로 작동하지 않으면 회사가 높은 "평판 위험"에 직면한다고 말했다.

 

주요 관심사는 사실성이다. LaMDA 및 ChatGPT와 같은 언어 모델은 유용하고 종종 소름끼칠 정도로 인간과 비슷하지만 때로는 그럴듯하게 들리는 넌센스나 노골적인 거짓을 만들어낸다. OpenAI CEO인 Sam Altman은 ChatGPT에 대한 최근 트윗에서 "지금 당장 중요한 일에 그것에 의존하는 것은 실수이다."고 말했다.

 

그러나 Google이 검색 기능에 NLP를 추가하는 것을 주저하는 또 다른 이유는 광고 수익이다. Google은 오랫동안 광고에서 대부분의 수익을 창출했으며 누군가가 웹사이트의 홍보된 검색 링크나 애드센스 링크를 클릭할 때마다 수익을 올렸다.

 

ChatGPT(또는 유사한 AI)가 이 비즈니스 모델을 방해할 수 있다. 결국, AI가 찾고 있는 정보를 간단히 알려줄 수 있다면 링크를 클릭할 이유가 줄어들 것이다. 검색 엔진이 디지털 디렉토리보다는 디지털 컨시어지처럼 기능하기 시작하면서 온라인 광고에 대한 노출이 줄어들 것이다.

 

그것은 적어도 하나의 이론이다. 또한 호텔 컨시어지가 관광객을 비싼 카페로 안내하여 리베이트를 받는 것처럼 회사는 AI 기반 검색 엔진을 통해 광고 수익을 창출할 수 있는 새로운 방법을 찾을 수도 있다. AI, "어떤 소파를 사야 할까?"

 

ChatGPT 자체는 내가 GPT 기반 검색 엔진에 존재하는 광고의 가능성에 대해 물었을 때 이러한 가능성을 인정했다.

 

“GPT 기반 검색 엔진이 광고를 표시할 수 있지만 이는 검색 엔진 뒤에 있는 회사의 비즈니스 모델과 목표에 따라 달라진다. GPT는 인간과 유사한 텍스트를 생성하기 위한 도구일 뿐이며 GPT를 기반으로 하는 검색 엔진을 어떻게 사용할지 결정하는 것은 제작자의 몫이다.”

 

 

광고 여부에 관계없이 AI로 강화된 Bing이 Google에 심각한 위협이 될지는 확실하지 않다. 우선 Google의 페이지 순위 알고리즘은 여전히 관련 링크를 생성하는 데 매우 뛰어나며 검색은 종종 챗봇이 제공하는 구체적이고 간결한 답변을 요청하는 것보다 주제를 탐색하는 것이다.

 

ChatGPT는 프롬프트에 대한 일관성 있고 종종 올바른 답변을 생성하는 데 능숙할 수 있지만 이러한 모델이 작동하는 방식 때문에 일반적으로 생성하는 정보의 출처를 알려줄 수 없다. (사실, 모델이 훈련된 엄청난 양의 온라인 데이터를 고려할 때 모델이 주어진 정보를 어디서 얻었는지 정확히 아는 사람은 아무도 없을 수 있다.)

 

그러나 이러한 단점은 시간이 지남에 따라 사라질 수 있으며, 부분적으로는 2023년에 출시될 것이라는 소문이 있는 차세대 GPT-4의 출시와 함께 부분적으로 나타날 수 있다. 현장이 AGI에 가까워짐에 따라 Altman은 개선 사항이 "ChatGPT는 지루한 장난감 같다.”고 말한다.